Главная » Справочник » Менеджмент и маркетинг в туристской индустрии » Воспринимаемая ценность и программы лояльности

Воспринимаемая ценность и программы лояльности

Согласно теории воспринимаемой ценности, воспринимаемая ценность представляет собой динамическую характеристику, включающую субъективные или эмоциональные реакции, возникающие у потребителя.

Это важнейший результат маркетинговой деятельности и базовый элемент маркетинга взаимоотношений.

Важно подчеркнуть, что составляющие турпродукта с точки зрения производителя услуги и с точки зрения потребителя совпадают лишь отчасти.

С позиции компании мотивация к покупке обеспечивается потребительской ценностью ее предложения.

С точки зрения клиента, потребительская ценность – это субъективная оценка потребителем способности услуги удовлетворять его потребности в сопоставлении с его собственными затратами. Удовлетворенность – ключ к удержанию «своего» потребителя.

Для понимания того, как изучать удовлетворенность и делать из полученных результатов практические выводы, полезна модель оправдания ожиданий Р. Оливера, который говорит о необходимости выделять адекватное, идеальное и предполагаемое качество:

Адекватное качество – нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку
Идеальное качество – оптимальный или желанный уровень качества.
Предполагаемое качество– качество, которое ожидает получить потребитель. Чаще всего возникает на основе субъективного восприятия.

Клиент, который воспользовался услугами туроператора или гостиницы, выносит для себя суждение «Удовлетворен/Не удовлетворен» на основании субъективной разницы между ожиданиями и результатом.

Для вынесения этого суждения потребитель использует два основных критерия:

Объективная оценка качества всей услуги в комплексе, на основании восприятия качества каждой составляющей и их сочетания.
Эмоциональный аспект оценки качества.

Удовлетворенность клиентов всегда основана на опыте предыдущего взаимодействия (т.е. критерии качества обслуживания).

Реакция клиента на неудовлетворенность может быть разной:

Устные реакции – призыв к продавцу(агенту) или непосредственно к исполнителю услуги исправить ситуацию.
Конфиденциальные реакции – негативные высказывания.
Юридические действия.

Средствами маркетинга можно влиять на эмоции, накапливаемые впечатления, «обучать потребителя» новым способам потребления, создавать базу лояльных клиентов.

Предыдущая статья Виды туров на туристском рынке Следующая статья Делегирование прав и полномочий на предприятиях туризма

Статьи по теме