Становление устной рекламы

Этимология слова «реклама» уходит своими корнями в глубокое прошлое. В переводе с латинского языка «Reclamare» означает «кричать, выкрикивать». В Древней Греции и Риме глашатаем называли того, кто занимался рекламой профессионально, т. е. не от своего имени, а от имени клиента. Клиентом же могли выступать как государственные структуры, местные органы власти, так и театральные (цирковые) труппы, торговые люди, ремесленники, те, кто производил продукцию для продажи или оказывал услуги за деньги. Им был необходим глашатай, чтобы привлечь покупателя. Этот исторический факт дает основания полагать, что изначально реклама носила устный характер. Итак, до появления письменности люди использовали устную рекламу, объявления голосом. Для этого были так называемые зазывалы (в наше время – это промоутеры).

Должность глашатая в древнем мире имела несколько направлений:

• дипломатический глашатай сообщал о международных событиях;
• глашатай городской администрации сообщал о местных событиях: выборах, судебных процессах, казнях и т. д.;
• рыночный глашатай имел рог или колокольчик для сбора слушателей, рекламировал товары, зазывал для покупок различных товаров.

В России функцию зазывал выполняли торговцы штучным товаром, носившие на шее короб с продукцией. Также они носили название «коробейники». Привлекая внимание потенциальных покупателей, они громко выкрикивали шуточные скороговорки, описывая преимущества своего товара. Грамотность в Средние века была на низком уровне и проявлялась исключительно среди высших кругов населения. Словом на широкие массы оказывали воздействие представители церкви, торговцы и представители администрации. Институт глашатаев сохранился до конца XIX века. Однако, и на сегодняшний день можно утверждать, что представители устной рекламы сохранились и сейчас: промоутеры до сих пор привлекают внимание к себе и рекламируемому товару на улицах города.

Средневековые улицы описаны историками. Так, Г. де Вильнев в сборнике «Крики Парижа» описал уличную жизнь, наполненную торговцами и зазывалами, при этом он отмечает, что каждый квартал имел свою мелодику: товар расхваливали с напевом в форме незамысловатых четверостиший. Русский культуролог Бахтин М.М. описывает Париж следующими выражениями: «Улицы и площади Парижа буквально звенели от этих разнообразных криков. Для каждого товара – еды, вина или вещи – были слова и своя мелодия крика, своя интонация, т.е. свой словесный и музыкальный образ».

Следует отметить, что современная реклама также сознательно формирует музыкальный образ бренда с целью его запоминания. Достаточно вспомнить рекламные джинглы, например «М-м-м Данон!». Огромное количество глашатаев можно было встретить на ярмарках, они «гудели, как пчелиный улей», и являлись основным средством коммерческих коммуникаций. В XIV-XV веках в Европе постоянно функционировали несколько крупных общеевропейских ярмарок: в Брюгге, Женеве, Лионе и Лейпциге. Купцы со всей Европы съезжались в эти города.