Процесс принятия решения потребителем о покупке

Принятие решения потребителем о покупке включает несколько _пЗ^т: осознание потребности, поиск информации, предпоку-Поч ^{ЗЯ 0Ценка} альтернатив, покупка, потребление, послепоку-Дой ^ ^0Ценка альтернатив, избавление. Рассмотрим значение каж-

Поиск информации (search for information) — поиск инфор­мации, хранящейся в памяти (внутренний поиск), или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний не­достаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.

Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа про­дукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем слож­ные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать без обширной и детальной инфор­мации. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.

Все источники информационного поиска потребителя можно разделить на две категории: 1) маркетер-доминируемые и 2) все остальные. К первой группе относятся источники, формируемые и управляемые маркетером: новости интернет-сайта компании; рек­лама, в том числе прямого ответа и директ-мейл; инструменты продвижения продаж — купоны, лотереи, возврат части пены; формат презентации «формула продажи» в личных продажах и ДР-Остальные источники не доминируемы маркетером — он не мо­жет всецело управлять ими.

Это материалы СМИ (новости, репор­тажи, интервью, комментарии), информация «из уст в уста», эк­спертные оценки, рейтинги, справочники.

После представления потребителя информационному источ­нику информационный поиск потребителя ведется по схеме про­цесса обработки информации. Этот процесс включает этапы: экс­позиция, внимание, интерпретация, память. Внимание потреби­теля можно привлечь и удержать только в случае относимостй информации к мотивам и потребностям индивидуума.

Предпокупочная оценка альтернатив (pre-purchase alternative evaluation) — оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии (стан­дарты и нормы) для сравнения различных продуктов или марок.

Эти критерии — желаемые результаты покупки и потребления’ и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды.

Они являются продуктно-специфичной манифестацией потребно­стей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность ин­тенсивного использования, цену продукта. Доступность информа­ции об атрибутах продукта — значимый фактор успеха продаж.

Покупка (purchase) — обретение предпочитаемой альтерна­тивы или приемлемого заменителя.

Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дому, через системы элект­ронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обя­зательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.

Потребление (consumption) — использование купленной аль­тернативы. Потребление может иметь разные формы — продукт мо­жет потребляться немедленно или его потребление может отклады­ваться на некоторый срок. Характер потребления должен быть изве­стен маркетеру и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента.

Традиционно потребление мало интересовало продав­ца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки прода­жи- В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетеров на удовлетворение и сохранение потребителей.

Послепокупочная оценка альтернатив (post-purchase alternative evaluation) — оценка степени, до которой опыт потребления при­нес Удовлетворение.

Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно свя­заны. Исследование использования покупок потребителями состо­ит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? Какие предложения имеют потребители по Модернизации продукта? Почему потребители возвращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы, т. е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значитель­ной мере, потребитель неудовлетворен.

Неспособность продукта функ­ционировать должным образом вызывает со стороны потребителя Недовольство, претензии и требования возмещения убытков, осо-^бенно, если покупка имеет для потребителя высокий уровень вос­принимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сер-^вИса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

Избавление (divestment) — избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Избавление — последняя стадия процесса решения потребите­ля. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов).

Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей, особенно в ин­дустриально развитых странах, где потребители и общество в це­лом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь ком­пании-производители декларируют свою дружественную экологии политику — утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отра­ботанных кассет принтерных картриджей.

Состав этапов принятия конкретного потребительского реше­ния о покупке определяется типом процесса-решения. В зависимо­сти от степени сложности решаемой потребителем проблемы и вов­леченности его в этот процесс решение о покупке можно отнести к одному из следующих типов — привычное, ограниченное (средней сложности), расширенное (более сложное).

Привычное решение (покупка хлеба, газеты) содержит минимум этапов, занимает немного времени и требует минимум ресурсов потребителя. Рас­ширенное решение предполагает наличие всех этапов, занимает относительно много времени и других ресурсов покупателя.