Политика распределения
Политика распределения определяет место компании в каналах распределения, включает решения по маркетинговой логистике.
Основой сбытовой политики компании является определение ее места и роли в каналах распределения.
Через каналы распределения проходят следующие потоки:
- Физический поток (поток товаров, прямой — совпадает с направлением каналов распределения).
- Поток собственности (передачи собственности на товар; прямой).
- Денежный поток (обратный).
- Информационный поток (прямой и обратный, от производителя к потребителю передается информация о товаре, в обратную сторону — об уровне спроса и потребительских предпочтениях).
- Поток средств продвижения (прямой, относится к специализированному торговому оборудованию с символикой фирмы-производителя).
Важнейшей характеристикой канала распределения является уровень канала. Уровень канала определяется количеством последовательных посредников в нем.
Каналы распределения промышленных товаров насчитывают обычно от 0 до 2 уровней: производитель, представитель производителя или торговый филиал производителя, промышленный дилер (рис. 1.26).
Число посредников на одном уровне канала может быть различно:
- Эксклюзивное распределение — число посредников, работающих непосредственно с товарами производителя, жестко ограничено. Жесткий контроль над посредниками, запрет на торговлю дилеров товарами конкурентов.
- Селективное распределение — число посредников увеличивается, но не до максимального числа. Производитель выбирает себе дилеров по определенным критериям.
- Интенсивное распределение — число посредников максимально (для товаров повседневного спроса). Привлечение дилеров практически не ограничено.
Маркетинговые системы каналов распределения рассматривают различные формы взаимодействия участников канала:
- Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) — обычно один из участников канала имеет ведущие позиции в канале (контрольный пакет акций, франчайзинг, мощь). Франчайзинг — форма лицензирования, при которой продавец предлагает деловому покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему, тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий, ВМС потребительских товаров, предусматривающую долгосрочные договорные отношения, создающуюся, как правило, для сбыта. Корпоративные ВМС имеют единого владельца, управляемые ВМС подконтрольны крупнейшим участникам, в договорных ВМС действия участников регламентируются договором.
- Горизонтальные маркетинговые системы — две или более независимых компании объединяют свои ресурсы вплоть до создания новой фирмы (рис. 1.27). Пример: автомобильный дилер, банк, выдающий кредиты на покупку машины, страховая компания, страхующая эти машины.
- Многоканальные маркетинговые системы. Фирма для выхода на одни и те же покупательские сегменты использует различные каналы.
Участники канала распределения могут играть различные роли в зависимости от своих целей и ресурсов:
- Участник доминирующего канала. Имеет привилегированный доступ к источникам сырья (товаров), является наиболее
престижным в отрасли, старается оставить неизменными соглашения внутри канала. - Фирмы, стремящиеся стать участниками доминирующего канала. Имеют ограниченный доступ к ресурсам.
- Дополняющие фирмы — взявшие на себя специфические функции (обслуживание определенных рыночных ниш) или
имеют меньшие товарные запасы и т. п. - Временные фирмы. Существуют за рамками канала распределения, не стремятся стать его участниками, пользуются текущими благоприятными рыночными условиями.
- Новаторы — разработчики-новой системы канала и разрушители старой.
В рамках каналов распределения существуют две формы торговли: розничная и оптовая.
Розничная торговля может осуществляться через магазины и немагазинные формы розничной торговли.
- Специфика товарного предложения и целевой аудитории
- Специфика рынка информационно-справочных ресурсов
- Диагностика коммуникативной ситуации банка
- Определение целевых аудиторий и выработка коммуникационной концепции
- Коммуникативная политика на рынке банковских услуг
- Ценовая политика банка
- Услуги в банковском предпринимательстве
- Новые подходы к банковской маркетинговой стратегии
- Стратегия банковского маркетинга
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу