Особенности маркетинговой информационной системы

Несмотря на мощный информационный поток, циркулирующий вокруг организации, бывают ситуации, что маркетологи отмечают недостаток данных для анализа. Важно внутри компании разработать единую систему – маркетинговую информационную систему (МИС) – которая бы предоставляла менеджменту информацию, необходимую именно для конкретной организации, в определенной форме, в определенное время и которая может быть использована для создания ценности и дальнейшего формирования устойчивых взаимоотношений с потребителем.

Таким образом, важно создать единую систему, которая будет хранить все данные предприятия. Создавая ценность для клиента, маркетологи нуждаются в огромном количестве информации. И серьезной задачей для организации является, во-первых, сбор информации, и во вторых ее анализ. Этап анализа информации может стать сложной задачей. Связано это с тем, что имея огромные информационные базы, сотрудники не понимают, как их использовать.

Рассмотрим основные составляющие маркетинговой информационной системы, структура которой схематично представлена на рис. 4.1.1.

Маркетинговая информационная система включает в себя две основные составляющие – это пользователи информации и источники информации. Понимание пользователей (это могут быть менеджеры предприятия, внешние партнеры, например, поставщики, посредники, агенты) определяет потребность в информации, т. е. что именно необходимо собирать с рынка и с какой периодичностью.

Информация на предприятии может быть получена из трех источников Источники внутренней информации. Базы данных внутренней информации формируются из источников, находящихся внутри предприятия.

В качестве примера рассмотрим, какая внутренняя информация может быть интересна для руководства кафе. Это частота посещений кафе одним и тем же человеком, проведенное в кафе время, пол, возраст, интересы, средний чек, наиболее часто покупаемые напитки, салаты, доля лояльных посетителей, доля случайных посетителей, какой процент людей из проходящих мимо заходит в кафе, какой процент из зашедших остается и т. д.

Современные цифровые технологии позволяют получать информацию о клиентах в считанные секунды, обобщать эту информацию, интегрировать в единую базу предприятия, сегментировать, выделять лояльных, случайных, вовлеченных и невовлеченных посетителей, создавать индивидуальную стратегию общения с клиентом. Эти данные могут быть использованы, например, для персонализированной коммуникации с посетителями через отправку коммуникационных сообщений на их мобильные устройства и дальнейшего роста продаж.

Рассмотрим наш пример с кафе. Руководству кроме данных, собранных внутри кафе, интересна будет информация о поведении потребителей вне его стен. Например, какой процент потребителей из видевших рекламу в определенной географической зоне пришел в кафе, предпочитаемые потребителями магазины для посещения, бренды, наиболее частые географические маршруты в городе, пересечения (кто из наших потребителей посещает, к примеру, магазин IKEA) и т.д. Используя такие внешние данные мы можем целенаправленно тагетировать коммуникацию с целевым рынком, рационально использовать рекламный бюджет и повышать эффективность рекламных кампаний.