Общий план маркетинговых исследований

На основе 20-летнего опыта проведения маркетинговых исследований в фармации кафедра Маркетинга и товароведения в здравоохранении Первого МГМУ им. И.М. Сеченова разработала развернутый план маркетинговых исследований, приведенный на рис. 25.5. В основу данного плана были положены разработки J. Quelch, развитые одновременно с нами отечественными маркетологами  П.С. Завьяловым и В.Е. Демидовым.

Как правило, разрабатывают три варианта тактического плана: минимальный, оптимальный и максимальный, чтобы план маркетинга был не догмой, а гибкой программой действий.

Минимальный план определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный при ¾нормальном¿, максимальный  при наиболее благоприятном.

На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три. Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной
для нас “директивно-распределительной” стратегии, а потому разработка этого рода планов требует ломки устоявшихся стереотипов мышления и поведения  обстоятельства чрезвычайно сложные, но исключительно важные для успешной работы на рынке.

Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр.

Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных ситуаций.

Как известно, по правилу Парето, 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли.Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20%, и чтобы на них было обращено главное внимание. Концентрироваться, а не распыляться  лозунг, который приносит максимум успеха.

В следующей главе мы более подробно разберем технологию проведения маркетинговых исследований.