Маркетинговая логистика

После реализации продукта потребителю, следующим этапом является организация доставки ему этого продукта. Компании должны решить, где они произведенные продукты будут хранить, и каким образом готовые продукты будут доступны потребителю. Эффективность логистики оказывает существенное влияние как на удовлетворенность клиентов, так и на затраты компании. Рассмотрим важность управления логистикой в маркетинговом канале, цели логистической системы и основные логистические функции.

Маркетинговая логистика включает в себя не только исходящую дистрибуцию (перемещение продукции от предприятия к посредникам и, в конечном счете, к клиентам), но и входящую дистрибуцию (перемещение продуктов и материалов от поставщиков к производителю) и обратную дистрибуцию (перемещение продуктов, возвращенных потребителями или посредниками). То есть маркетинговая логистика концентрируется на управлении несколькими потоками, а именно: потоками материалов, конечных товаров и связанной с ними информацией между поставщиками, компанией, торговцами и конечными потребителями.

Все это повышает затраты на дистрибуцию. При этом, минимальные затраты на дистрибуцию подразумевают более медленную доставку, слабые товарные запасы, узкий ассортимент, большие партии отгрузки, что представляет собой более низкий уровень обслуживания клиентов. Исходя из этого, целью маркетинговой логистики должно быть обеспечение целевого уровня обслуживания клиентов при наименьших затратах для максимизации прибыли (не объема продаж) предприятия. Для определения целевого уровня обслуживания необходимо выявить важность различных логистических критериев для клиентов (скорость доставки, объем товарного запаса, широта ассортимента и т.д.).

Таким образом, компания взвешивает преимущества предоставления высокого уровня обслуживания клиентов и затраты, необходимые для достижения требуемого уровня. Некоторые компании предлагают более слабый уровень обслуживания, чем их конкуренты, и взимают при этом более низкую цену. Другие компании предлагают больший уровень обслуживания и взимают более высокие цены, чтобы покрыть более высокие расходы.

Хорошим решением регулирования товарного запаса является внедрение на предприятии системы «just-in-time» (точно в срок), в соответствии с которой необходимые комплектующие и материалы на склад в нужном количестве и к тому моменту, как они нужны в процессе производства. В первую очередь, система «just-in-time» применяется к регулярно повторяющимся процессам. Это производственные процессы, в которых изделия или компоненты производятся серийно (крупносерийно, массово). Например, если товарный запас предприятия всего на 2–3 дня работы (а у конкурентного предприятия на 30–40 дней работы), то можно сделать вывод, что предприятие имеет более выигрышную конкурентную позицию на рынке за счет сокращения издержек.